잘 만든 광고는 대한민국을 들썩이게 한다. 기업들이 광고에 투자를 아끼지 않는 이유다.

그렇다면 이렇게 중요한 광고를 제작할 때 기업들이 중요하게 생각하는 부분은 어떤 것일까? 기업은 광고 제작의 가장 중요한 요인으로 모델, 음악, 카피 등을 꼽았다. 이 가운데서도 기업의 얼굴이 되는 '모델'에 가장 큰 초점을 둔다.

광고는 모델의 인지도가 높을수록 상승효과가 좋다. '모델'이 주는 이미지가 제품 자체의 이미지로 연결된다. 

한국기업평판연구소에 따르면 방송인 김생민이 2017년 12월 남자 광고모델 브랜드평판 조사에서 1위를 차지했다.

김생민은 '김생민의 영수증'이라는 프로그램을 통해 합리적인 소비 캐릭터로 각종 예능과 광고계의 러브콜을 받고 있으며 최근에는 CF만 20여개를 찍기로 했다.

이에 김생민에 대한 누리꾼들의 소셜 민심은 어떤지 빅데이터로 분석해봤다.

◇ 김생민, 2017년 '슈퍼 그레잇~'으로 최고 전성기 누려

1992년 KBS 특채 개그맨으로 데뷔한 김생민은 팟캐스트로 선보이던 '김생민의 영수증'이 8월19일부터 10월21일까지 KBS2TV에 15분 파일럿방송으로 편성되고, 인기에 힘입어 11월 26일부터는 정규방송으로까지 편성돼 데뷔 25년 만에 최고의 전성기를 누리고 있다.

김생민은 대세를 증명하듯, 2017년 최고의 유행어인 '그레잇~', '스튜핏!'으로 CF만 20여개를 찍었다. 한마디로 전성기다. 

<시장경제>가 소셜메트릭스를 통해 2017년 1월15일~2018년 1월14일까지 1년간 트위터, 블로그, 커뮤니티, 인스타그램, 뉴스에 올라온 '김생민'과 관련한 콘텐츠를 분석했다.

김생민과 관련된 콘텐츠 버즈량은 31만1067건으로 이 중 트위터 29만64건, 블로그 7807건, 뉴스 5506건, 인스타그램 5009건, 커뮤니티 2681건로 집계됐다.

8월 31일은 첫 버즈량이 나타난 날이자, 가장 높은 버즈량을 보인 날이다. 이날은 30일 방송된 라디오스타에서 MC 김구라가 김생민에게 막말 및 조롱한 논란이 있었다. 이를 본 한 시청자가 올린 비판하는 내용의 트위터 글이 2만3631여명이나 리트윗 해서 높은 버즈량을 보였다.

김생민 버즈량은 라디오스타에 출연 이후 상승과 하락을 반복하면서 지속적으로 언급됐다. 

9월13일에는 김생민의 유행어인 그레잇과 스튜핏을 인용해 온갖 브랜드에서 광고한다며 불편하다는 내용의 트위터가 급증했고, 10월17일 김생민의 남다른 아내사랑을 다룬 내용, 2018년 1월5일 "돈은 안쓰는 것이다"라고 이야기하던 김생민이 다양한 광고에 출연해 소비를 유혹한다며 "자본주의가 낳은 '괴물'같다"라고 한 비판의 내용이 버즈량을 높였다.

◇ 중립강한 누리꾼들... 확 돌아서기 쉽다

김생민에 대한 감성 버즈량을 분석해 보면 총 1만1696건 가운데 긍정 2920건, 부정 1380건, 중립 7261건, 기타 135건으로 나타나고 있다.

'김생민'은 긍정감성보다는 중립감성이 62.1%로 절반 이상 감성을 차지하고 있다.

감성키워드는 긍정키워드로 '웃음', '전성기', '대세', '웃음 자아내다', '좋은' 등의 키워드가 랭크됐고, 부정키워드로 '괴물', '좋지않다', '분노', '실패', '분노하다' 등이 랭크됐다.

= 조현준 그래픽 디자이너

감성키워드를 분석해 보면 중립감성이 높지만, 부정키워드인 '괴물'이 가장 높은 키워드로 나타났다. 

부정키워드 1위 '괴물'은 자본주의가 낳은 괴물을 뜻한다. 김생민은 "돈은 안 쓰는 것이다"라 강조해 시청자들의 소비를 막으며 큰 인기를 얻었다. 하지만 그 인기로 다양한 광고에 출연해 또 다른 소비를 조장하고 있다는 의견이 사람들에게 부정적 이미지로 다가선 것으로 보인다.

◇ 잘 만든 광고 파급효과 크다

김생민이 2017년에 출연한 CF는 ▲식품의약품안전처 나트륨 줄이기 운동본부: 김생민의 싱싱하세요 ▲기획재정부: 김생민의 내 삶을 바꾸는 2018 예산안 ▲KT 미디어팩: 김생민의 미디어 영수증 ▲요기요: 김생민을 충격에 빠뜨린 스튜핏 치킨 영수증 ▲랩노 화장품: 김생민의 뷰티 영수증 ▲화이투벤: 김생민의 감기 빨리 낫는 법 ▲위메프: 황금연휴 특가 ▲넥슨: 엑스(AxE) 게임 ▲하이트진로: 필라이트 ▲이사업체평가정보센터: 다이사 ▲한국GM: 쉐보레 크루즈 ▲DB손해보험▲인터파크투어 ▲한국전자영수증 ▲삼립: 꼬꼬호빵 ▲ZEN: 생생용기 등으로 현재까지 16개 확인 했다.

위 기업들이 모델로 삼은 김생민에 대한 광고 효과는 어느 정도였는지 소셜메트릭스를 통해 분석했다.

그 결과 가장 높은 버즈량은 ‘랩노 화장품’이 606건으로 집계됐다. 그 중 블로그 후기가 큰 비중을 차지했다. 네티즌들은 랩노 화장품의 비싼 가격으로 인한 부정 감성 버즈량이 있었지만, 김생민이 20년만의 누리는 전성기를 좋다고 생각하는 네티즌들이 많아 긍정감성이 부정감성보다 높은 수치를 나타냈다.

다음으로는 GM의 쉐보레 크루즈 광고가 501건의 버즈량을 나타냈다. 그 중 86%가 쉐보레 코리아에서 진행한 이벤트를 참여하기 위한 트위터가 차지했다. 감성 키워드는 ‘좋은’이 큰 비중을 차지했고 공감, 소중한, 성실한, 저렴한 등이 그 뒤를 이었다. 적폐, 의혹, 어그로, 피해, 갑질 등이 미비한 수준으로 나타났다.

세 번째로는 DB손해보험의 버즈량은 387건으로 뉴스에서의 언급량이 가장 높았다. DB손해보험이 긍부정 감성 추이가 다른 기업들보다 높은 수치를 나타냈다. 긍정이 1458건, 부정 296건 중립 483건, 기타 42건으로 총 2279건이 집계됐다. 긍정 감성 키워드로는 ‘웃음’이 가장 높은 버즈량을 보였고, 그 이후로는 전성기, 웃음 자아내다, 꿈꾸다 등이 올랐고, 부정 감성 키워드로는 논란, 무시하다, 죄송하다 등이 올랐다.

다음으로 높은 버즈량은 기획재정부가 251건으로 집계됐다. 기획재정부는 2018년 예산안에 대한 이야기를 영상으로 풀었다. 이에 네티즌들은 “기획재정부, 일 잘한다”, “트렌드를 안다” 등의 반응을 보였고, 트위터에 게시물을 올려 버즈량을 높였다.

다음으로는 192건의 버즈량을 보인 ‘다이사’ 광고다. 이 광고는 포장이사업체 고르는 방법을 김생민이 알려주는 형식의 광고다. 이에 대한 네티즌들의 반응으로 ‘친절하다’란 감성키워드가 높게 집계됐다. 그 뒤로 합리적, 알뜰, 당첨, 핫한 등이 나타났다.

그 뒤로 액스 177건, KT 미디어팩 90건, 위메프 73건, 삼립호빵 72건, 요기요 47건, 화이투벤 37건, 인터파크투어 25건으로 집계됐다.

대부분의 기업이 소셜메트릭스에선 낮은 버즈량을 보인 결과와 다르게 유튜브에선 높은 조회수를 나타냈다.

버즈량 37건으로 11위에 오른 화이투벤은 유튜브에서 4백20만 이상의 조회수를 기록하며 김생민이 출연한 광고 중 가장 많은 조회수를 기록했다.

▲ 제일기획에서 제작한 화이투벤 광고는 코감기, 목감기 증상으로 고생 중인 환자가 가습기, 휴지, 목도리 등만을 구매한 영수증을 보면서 “영수증에서 감기를 낫고 싶은 절실함이 전혀 보이지 않아요! 스튜핏”이라며 본인의 유행어로 재미있게 구성했다.

쉐보레는 1백70만 이상의 조회수로 상위권에 속했던 버즈량과 동일하게 높은 유튜브 조회수를 기록했다. 다음으로는 버즈량 72건으로 9위에 속했던 삼립 호빵이 1백 30만 가량의 유튜브 조회수를 보였다. ‘다이사’ 광고는 많은 관심을 받은 만큼 63만의 유튜브 조회수로 네티즌들의 관심을 이끌어 갔다. 가장 낮은 버즈량을 보였던 ‘인터파크 투어’가 유튜브 조회수 상에서는 61만건으로 5위에 올랐다.

◇ 네티즌 평판 50:50 "응원하지만, 지겹다"

김생민이 출연한 광고에 대한 반응으로는 “김생민이 내 카드내역보면 인터파크, 카페, 인터파크, 카페, 인터파크... 이게뭐죠? 스튜핏!!!!! 백만번 외칠거 같닼ㅋㅋㅋㅋ”(2017.07.06.)

“김생민이 광고 하는거 왠지 사기 싫다니까 남이 사는 거 하나하나 참견하는 기분이라 아까도 호빵 집었는데 스튜핏, 그뤠잇 이래서 바로 내려놨는데 김생민이 광고 나와서 라데온 스튜핏, 지포스 그뤠잇 이러면 라데온 살 듯” (2018.01.06.)

“유튜브에서 김생민이 위메프 광고한다. 특가일 때 막 사라고 한다... ㅠㅠ” (2017.09.27.)

“과연 김생민씨는 케이티 미디어 팩을 그레잇이라 생각할까...?” (2017.11.11.)

“가끔 김생민이 나와서 광고하는게 보이는데 나와서 스뜌삣!!! 그뤠잇!!! 이러는데 현명한 소비에 대해 논하던 사람이 넥슨 RPG 폰게임 광고하면서 그런 멘트 쓰는거 보면 참 자본주의가 무섭다 싶고 그렇다” (2017.10.20.) 등 이었다.

이처럼 다양한 광고에 출연중인 김생민에 대한 네티즌 평판은 50:50으로 볼 수 있다.

방송인 김생민이 ‘김생민의 영수증’을 통해 보여준 캐릭터는 돈을 쓰면 ‘스튜핏’이라고 외치는 것이었지만 현재 출연하고 있는 광고에서 소비를 이끌어내는 유혹으로 ‘그레잇’을 외쳐 시청자로 하여금 의문과 불신을 쌓기 쉬운 상황에 놓였다.

네티즌들은 20년간 꾸준한 노력으로 전성기에 오른 김생민을 응원하지만, 광고 속 잦은 출연과 유행어 ‘그레잇’과 ‘스튜핏’을 남발하며 외치는 김생민을 지겨워하는 반응도 적지 않은 상황이다.

이에 김생민의 광고 행보에 신중을 기해 임해야 할 것으로 보인다.

데이터 분석 정학용 연구원 (jhy@meconomynews.com )