CJ오쇼핑은 지난 2010년부터 유명 연예인을 쇼호스트로 등장시키는 ‘쇼퍼테인먼트’를 도입했고, 소비자들의 폭발적인 반응을 얻었다. 지난해에도 홈쇼핑 업계 처음으로 아이돌그룹 ‘슈퍼주니어’가 출연해 좋은 호응을 얻은 바 있다. 누리꾼들은 cj오쇼핑의 다양한 시도를 긍정적으로 바라봤고, 동종업계 언급량도 2위 롯데홈쇼핑과 2배 이상 차이나는 압도적 1위를 나타냈다. 

CJ오쇼핑은 지난 2010년 유세윤과 뮤지로 구성된 2인조 그룹 ‘UV’를 시작으로 쇼퍼테인먼트를 선도했다. 이후 2015년 루시드폴의 ‘귤이 빛나는 밤에’ 특별 기획 프로그램에서 가수 유희열을 비롯한 ‘안테나뮤직’ 구성원 전원이 출연하기도 했다.

쇼퍼테인먼트의 백미는 지난해 아이돌그룹 ‘슈퍼주니어’의 등장이다. 아이돌그룹 최초로 완판돌(완판+아이돌)이란 타이틀을 얻을만큼 유명하다. 슈퍼주니어가 지난해 11월 정규 8집 앨범 ‘PLAY’발매를 앞둔 기자회견에서 “앨범이 20만장 이상 팔리면 홈쇼핑에 모두 출연해 블랙 수트를 판매하겠다”고 공약을 내건 것이 시작이다.

이후 실제로 20만장 이상 팔리게 되자 CJ오쇼핑은 발빠르게 슈퍼주니어를 섭외했다. 비록 수트가 아닌 롱패딩이었지만 단 50분만에 1만9000벌 이상의 옷이 팔렸고, 21억 원의 매출을 올렸다. 시청률은 평시대비 6배가량 높았다.

이를 시작으로 ‘쇼퍼테인먼트’가 본격 업계 퍼졌고, 수많은 연예인들의 홈쇼핑 출연으로 식상해질 때쯤 CJ오쇼핑은 색다른 시도를 했다. 코미디빅리그 개그맨, 개그우먼들이 나와 ‘코빅마켓’을 선보인 것. 단순히 연예인이 상품을 파는 것이 아닌 콩트를 결합한 것으로 기존에 없던 참신한 시도였단 평가다. 코빅마켓 방송 이후 누리꾼들은 “웃다가 나도 모르게 주문했다”, “박나래의 설명에 신뢰가 간다” 등의 긍정적인 평을 보였다.

◇아이돌 마케팅 ‘성공적’… 최대 ‘슈주’, 최다 ‘워너원’

빅터뉴스(BDN: BigDataNews)가 소셜매트릭스로  2017년 11월1일부터 2018년 10월 31일까지 'CJ오쇼핑' 키워드를 분석한 결과, 전체 버즈량은 6만7597건 발생한 것으로 드러났다. 채널별로는 트위터가 3만4230건(50.7%)으로 가장 높았고, 블로그 2849건(4.2%), 커뮤니티 2387건(3.7%), 인스타그램 2만2284건(33.0%), 뉴스 5829건(8.6%) 순으로 나타났다.

지난 1년간 CJ오쇼핑 버즈를 폭증시킨 이슈는 총 7건이 발생됐으며, 크게 ▲슈퍼주니어 홈쇼핑출연 ▲워너원 광고모델 ▲文대통령 구두 ‘이지오’론칭 세가지로 구분된다.

먼저 슈퍼주니어는 트위터를 통해 홈쇼핑 출연을 알렸다. 예성은 ‘오늘 슈주가 CJ오쇼핑에 뜹니다! 공약 실천’이란 글을 올려 3584건의 리트윗을 받았고, 이특은 ‘아이돌 최초 홈쇼핑’이란 글을 올려 985의 리트윗을 받았다. 이날 일일 버즈량은 5791건으로 연중 최대 버즈량을 나타냈다.

더불어 인스타를 통해 본인들의 출연을 알렸다. 은혁은 지난해 11월21일 본인 인스타계정에서 “앨범판매 20만장 돌파 공약 이행 중. 홈쇼핑 출연. 진짜 하게 될 줄 몰랐어요. 재밌자고 던진 말이었는데. 여러분 공약은 지켜야 합니다. 약속은 소중하니까요. #CJ오쇼핑#패딩완판#멸치팔때불러줘요”란 글을 올려 20만894개의 좋아요를 받는 폭발적인 반응을 받았다.

이와 함께 지난 4월27일, 4월29일, 5월3일, 6월26일 워너원 이슈로 CJ오쇼핑 버즈량이 급증했다. 워너원이 CJ오쇼핑 광고와 더불어 자사 브랜드 Ce&모델로 발탁돼 제품 판매방송에 출연했고, 수많은 팬이 본방사수를 외쳤다. 지난 1년간 CJ오쇼핑 관련 7번의 버즈량 급증 이슈 중 4번이 워너원 이슈일만큼 많은 관심을 받았다.

한편 다양한 시도로 좋은 호응을 얻는 것에 반해 홈쇼핑 업계 전반적인 지적에선 벗어나지 못했다. 지난 3월 CJ오쇼핑, GS샵, 롯데홈쇼핑은 백화점 가짜 영수증과 비교하며 홈쇼핑 판매 제품이 더 싸다고 강조했다. 하지만 이들이 보인 백화점 영수증이 가짜란 것이 밝혀져 사회적 논란이 된 바 있다.

◇연관어 ‘슈주·패딩’ 상위권… 긍정감성어 ‘매진’, ‘클라비스’가 압도적

연관어는 ‘홈쇼핑’과 ‘슈퍼주니어’ 두 단어가 연관어 대부분을 차지한다. 홈쇼핑 관련 연관어는 ▲홈쇼핑 ▲방송 ▲TV ▲tv홈쇼핑 ▲영상 ▲쇼핑 등이다. 이어 슈퍼주니어 과련 연관어는 ▲슈퍼주니어 ▲슈퍼마켓 ▲패딩 ▲공약 ▲수트 등이다. 더불어 워너원 관련 ▲클라비스 ▲옹성우 ▲워너원 등의 단어가 상위권에 자리했다.

아이돌이나 홈쇼핑과 관련없는 단어는 ‘전집’이 유일하다. 전집은 5세이하 엄마들이 ‘필독서’라 부르는 ‘블루래빗 전집’에서 나온 단어다. ‘블루래빗’은 지난 2011년부터 CJ오쇼핑에서 단독으로 판매하기 시작해 올해 8년째를 맞았다. 현재까지 방송을 통해 전집 기준으로 약 35만 세트를 판매했고 낱권으로는 3000만부가 넘는다. 또한 방송 매진만 99회를 기록할 만큼 유아동 도서에서는 보기 힘든 기록들을 갖고 있다.

유아전집은 CJ오쇼핑 상품별 버즈량에서 슈퍼주니어 특수를 누린 ‘패딩’과 홈쇼핑 전통의 강자인 ‘화장품’에 이어 3위를 차지할만큼 누리꾼들 사이에서 높은 호응을 얻고 있는 연관어다.

CJ오쇼핑의 감성어 추이는 긍정이 58%, 부정이 7.2%로 나타났다. 긍정감성어가 부정감성어 대비 압도적으로 높지만 전체 감성어 버즈에선 절반을 조금 넘긴 수치다. 긍정감성어는 ‘매진’이 압도적으로 높은 버즈량을 보인다. 그런데 매진은 슈퍼주니어 패딩 매진이 아닌 워너원이 판매한 ‘클라비스’와 관련있는 감성어다. 이어 완판이 패딩과 관련된 긍정감성어다.

부정감성어는 ▲뻔뻔하다 ▲가짜 ▲속이다 등의 가짜 영수증 기사와 관련된 버즈다. 누리꾼들은 홈쇼핑 업체에 대한 불신을 보였지만 버즈량은 단 246건으로 전체 버즈량 대비 0.4%에 불과하다. 가짜 영수증 논란이 CJ오쇼핑만을 타깃으로 한 사건도 아니고, 당시 여론이 타 홈쇼핑 업체에 초점이 맞춰지며 상대적으로 CJ오쇼핑은 비껴간 것으로 분석된다.

데이터 분석 정학용 연구원/분석보고서 문의(xiu0430@gmail.com)